Wat is CAC (customer acquisition cost)?
CAC (customer acquisition cost) is het gemiddelde bedrag dat een bedrijf aan marketing en verkoop uitgeeft om één nieuwe klant te werven. In het Nederlands heet dit ook klantacquisitiekosten.
CAC lijkt op CPA, maar meet iets anders. CPA kijkt naar de kosten per conversie binnen een campagne of kanaal, ongeacht of de koper nieuw is. CAC telt alleen nieuwe klanten en neemt meestal alle wervingskosten mee, ook die buiten advertenties, zoals uren van het marketingteam, software en bureaukosten.
Formule
CAC = totale wervingskosten in een periode / aantal nieuwe klanten in dezelfde periode
Welke kosten meetellen, verschilt per bedrijf. Een smalle berekening telt alleen het advertentiebudget mee, een volledige berekening ook personeel, tools en externe partijen. Om uitkomsten door de tijd heen te kunnen vergelijken, blijft de gekozen definitie gelijk. Bestellingen van bestaande klanten tellen niet mee in het aantal nieuwe klanten.
Voorbeeld
Een webshop in sportvoeding berekent de CAC over het derde kwartaal. De bedragen in dit rekenvoorbeeld zijn fictief.
Post | Bedrag |
|---|---|
Advertentiebudget | € 18.000 |
Bureau en tools | € 4.000 |
Interne marketinguren | € 8.000 |
Totale wervingskosten | € 30.000 |
Nieuwe klanten | 1.200 |
CAC | € 25 |
Levert een nieuwe klant over de hele klantrelatie gemiddeld € 90 aan winst op, dan is de werving van die klant ruim terugverdiend.
Verwante begrippen
Customer lifetime value: de totale waarde van een klant over de hele relatie. De verhouding tussen CLV en CAC laat zien of werving op lange termijn rendabel is.
CPA (cost per acquisition): de kosten per conversie in een campagne. CPA telt ook bestellingen van bestaande klanten mee, CAC alleen nieuwe klanten.
ROAS: de omzet per uitgegeven euro advertentiebudget. ROAS kijkt naar opbrengst, CAC naar kosten per nieuwe klant.
Gemiddelde orderwaarde: het gemiddelde bedrag per bestelling. Samen met het aantal herhaalaankopen bepaalt die hoeveel een nieuwe klant mag kosten.
Veelgestelde vragen
Wat is een goede CAC?
Daar bestaat geen vaste norm. Een CAC is gezond als hij duidelijk lager ligt dan de winst die een klant gemiddeld oplevert over de hele klantrelatie.
Hoe vaak wordt de CAC berekend?
Meestal per maand of per kwartaal. Bij een lange aankoopcyclus geeft een langere periode een betrouwbaarder beeld, omdat kosten en nieuwe klanten dan beter in dezelfde periode vallen.
