Wat is ROAS?
ROAS (return on ad spend) is de omzet die advertenties opleveren gedeeld door wat die advertenties kosten. Een ROAS van 5 betekent dat elke euro advertentiebudget vijf euro omzet oplevert.
Voor webshops die adverteren via Google Ads, Meta of andere kanalen is ROAS een van de meest gebruikte stuurgetallen. Het is snel te berekenen en de advertentieplatformen rapporteren het standaard. Maar ROAS meet omzet, geen winst. Daarom is het een goede KPI als je weet welke waarde je minimaal nodig hebt, en een gevaarlijke als je dat niet weet.
Zo bereken je je minimale ROAS
De formule is ROAS = omzet uit advertenties / advertentiekosten. Levert € 1.000 aan advertenties € 5.000 omzet op, dan is de ROAS 5, ook wel geschreven als 500 procent.
Belangrijker is de vraag welke ROAS je nodig hebt om quitte te spelen. Die break-even ROAS bereken je als 1 gedeeld door je brutomarge (omzet minus inkoopwaarde, als percentage van de omzet). Gebruik daarbij omzet en marge exclusief btw, en houd er rekening mee dat Google Ads de conversiewaarde rapporteert zoals jij die instelt.
Brutomarge | Break-even ROAS |
|---|---|
20% | 5,0 |
25% | 4,0 |
33% | 3,0 |
50% | 2,0 |
Bij een marge van 25 procent verdien je onder een ROAS van 4 dus geen geld aan de directe verkoop. Trek je ook verzend-, betaal- en retourkosten af, dan ligt de grens nog hoger.
Waar sturen op ROAS misgaat
Een strakke ROAS-doelstelling voelt veilig, maar heeft een keerzijde. Met de biedstrategie Doel-ROAS (tROAS) in Google Ads probeert het systeem zoveel mogelijk conversiewaarde te halen binnen de ROAS die jij instelt. Zet je die te hoog, dan richt Google zich vooral op mensen die toch al zouden kopen, zoals bestaande klanten en merkzoekers. De ROAS ziet er dan goed uit, maar je groeit nauwelijks.
Drie dingen helpen om dat te voorkomen. Werk met productmarges per categorie in plaats van één gemiddelde, zodat producten met een hoge marge meer ruimte krijgen. Kijk naast ROAS naar het aantal nieuwe klanten en hun waarde op lange termijn. En overweeg om te sturen op winst in plaats van omzet, door de marge mee te geven als conversiewaarde. Dat wordt ook wel POAS (profit on ad spend) genoemd.
Wil je weten welke ROAS voor jouw webshop realistisch en winstgevend is? Bekijk dan onze aanpak voor Google Ads.
Gebruik ook niet één ROAS-doel voor al je campagnes. Campagnes op je eigen merknaam halen vrijwel altijd een hoge ROAS, omdat die zoekers je al kennen. Campagnes die nieuwe klanten moeten aantrekken, zoals brede Shopping- of Performance Max-campagnes, scoren lager maar zorgen wel voor groei. Beoordeel ze daarom apart, en kijk naar de totale ROAS van het account in plaats van elke campagne langs dezelfde lat te leggen.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen ROAS en ROI?
ROAS kijkt alleen naar omzet en advertentiekosten. ROI houdt ook rekening met inkoopkosten, marges en overige kosten, en zegt daardoor iets over winst.
Waarom wijkt de ROAS in Google Ads af van mijn eigen omzetcijfers?
Google Ads rekent conversies toe volgens het eigen attributiemodel en telt ook conversies die later plaatsvinden. Daarnaast tellen retouren en geannuleerde bestellingen in Google Ads vaak gewoon mee.
Wanneer kies je voor de biedstrategie Doel-ROAS?
Als je conversietracking betrouwbaar is, je conversiewaarden doorgeeft en er voldoende conversies zijn voor het systeem om van te leren. Bij weinig data is een minder strakke strategie vaak verstandiger.
Bereken je ROAS met omzet inclusief of exclusief btw?
Exclusief btw. De btw draag je af aan de Belastingdienst en is dus geen opbrengst. Controleer daarom ook of de conversiewaarde die je aan Google Ads doorgeeft exclusief btw is, anders lijkt je ROAS hoger dan hij is.
Bronnen
Tim Driessen
SEA specialist
