Wat is customer lifetime value?
Customer lifetime value (CLV) is de totale waarde die een klant gedurende de hele relatie met je webshop oplevert, uitgedrukt in omzet of, beter, in brutomarge.
De CLV kijkt verder dan één bestelling. De gemiddelde orderwaarde zegt iets over één aankoop, en ROAS meet wat een advertentie direct opbrengt. De CLV vertelt wat een klant op de lange termijn waard is, en dus hoeveel je mag uitgeven om een nieuwe klant binnen te halen. Een eerste bestelling die op zichzelf verlies draait, kan prima rendabel zijn als die klant daarna nog vier keer terugkomt.
Zo bereken je de CLV van je webshop
De eenvoudigste formule is: gemiddelde orderwaarde × aantal bestellingen per jaar × aantal jaren dat een klant actief blijft. Reken daarna met je brutomarge, want omzet zegt weinig over wat je werkelijk kunt investeren. Een rekenvoorbeeld met fictieve cijfers:
Onderdeel | Voorbeeldwaarde |
|---|---|
Gemiddelde orderwaarde | € 60 |
Bestellingen per klant per jaar | 2,5 |
Gemiddelde klantduur | 3 jaar |
CLV op basis van omzet | € 60 × 2,5 × 3 = € 450 |
CLV op basis van 40% brutomarge | € 450 × 0,4 = € 180 |
In dit voorbeeld kun je tot € 180 per nieuwe klant investeren voordat je over de hele klantrelatie verlies maakt. Daar gaan nog verzend-, betaal- en retourkosten vanaf, dus houd in de praktijk een ruime marge aan. Vergelijk de uitkomst met je acquisitiekosten per nieuwe klant: dat is de verhouding die bepaalt of je kunt opschalen.
Haal de cijfers bij voorkeur uit je webshopplatform, waar bestellingen aan een klantaccount of e-mailadres gekoppeld zijn. Google Analytics 4 heeft met de verkenning User lifetime ook een lifetime-weergave per acquisitiekanaal, maar die kan alleen gebruikers volgen die het herkent, waardoor cookieweigeringen en verschillende apparaten de cijfers vertekenen. Gebruik GA4 om kanalen onderling te vergelijken en je platform voor de absolute waarde.
Zo verhoog je de waarde per klant
De grootste winst zit bijna altijd in de stap van eerste naar tweede bestelling. Daar richt je je inspanningen op:
Plan het tweede contactmoment. Stuur na de levering een e-mail met gebruikstips en, bij verbruiksproducten, een herinnering rond het moment dat het product op raakt.
Verhoog de orderwaarde met relevante aanvullingen. Lees in ons artikel over upsell en cross-sell hoe je dat doet zonder klanten te irriteren.
Bereken de CLV per acquisitiekanaal en per eerste product. Sommige kanalen leveren veel eenmalige kopers op, andere minder maar trouwere klanten. Stuur je budget op die tweede groep.
Wees zuinig met korting op de eerste bestelling. Een flinke welkomstkorting trekt klanten aan die alleen met korting kopen, waardoor je CLV daalt terwijl je conversieratio stijgt.
Een veelgemaakte fout is één gemiddelde CLV voor alle klanten. Een kleine groep trouwe kopers trekt het gemiddelde omhoog en verbergt dat de meeste klanten maar één keer bestellen. Werk daarom met cohorten: groepeer klanten op de maand van hun eerste aankoop en volg hoe hun waarde zich ontwikkelt. Dan zie je ook of een verandering in je aanbod of service effect heeft.
E-mail is het kanaal waarmee je bestaande klanten direct en zonder klikkosten bereikt. Lees hoe wij e-mailmarketing inzetten om herhaalaankopen te stimuleren.
Veelgestelde vragen
Wat is een goede customer lifetime value?
Daar bestaat geen vast getal voor. Een CLV is goed als hij ruim hoger ligt dan wat het je kost om een nieuwe klant te werven, gerekend over marge en niet over omzet.
Wat is het verschil tussen CLV en LTV?
Er is geen inhoudelijk verschil. LTV, lifetime value, is de afkorting die analysetools zoals Google Analytics gebruiken. CLV legt de nadruk op de klant.
Kun je CLV gebruiken in Google Ads?
Ja. Met het doel voor klantenwerving kun je Google Ads hoger laten bieden op nieuwe klanten dan op bestaande. Je CLV helpt je bepalen hoeveel extra waarde je een nieuwe klant toekent.
Hoe vaak moet je de CLV berekenen?
Een keer per kwartaal is voor de meeste webshops voldoende. Bereken hem wel opnieuw na grote wijzigingen in prijzen, assortiment of kortingsbeleid.
