Wat is een marketingfunnel?
Een marketingfunnel is een model dat de weg van een klant opdeelt in opeenvolgende fases, van de eerste kennismaking met een merk tot de aankoop en herhaalaankoop.
De vorm van een trechter is bewust gekozen. In elke fase vallen mensen af, dus bovenin bereik je veel mensen en onderin blijft een kleinere groep kopers over. Het idee gaat terug op het AIDA-model van eind negentiende eeuw (attention, interest, desire, action). Tegenwoordig gebruiken veel marketeers een variant met vier fases: bewustwording, overweging, conversie en behoud. Een bekend alternatief is See, Think, Do, Care van Avinash Kaushik, dat de fases indeelt naar de intentie van de klant.
Kanalen en meetpunten per fase
De waarde van het model zit in het besef dat elke fase een eigen aanpak en een eigen maatstaf vraagt. Voor een webshop ziet dat er grofweg zo uit:
Fase | Wat de klant doet | Passende kanalen | Waar je op stuurt |
|---|---|---|---|
Bewustwording | Ontdekt je merk of product | Social ads, video, display | Bereik en nieuwe bezoekers |
Overweging | Vergelijkt opties | Kennisbank, reviews, remarketing | Terugkerende bezoekers en productweergaven |
Conversie | Koopt | Zoekadvertenties, Shopping, productpagina’s | Conversieratio en ROAS |
Behoud | Komt terug | E-mail, loyaliteitsprogramma | Herhaalaankopen en klantwaarde |
Het gevolg is dat je een campagne bovenin de funnel niet moet beoordelen op directe verkopen, en een campagne onderin niet op bereik. Kies per fase een passende KPI en accepteer dat bovenin de directe opbrengst lager is.
Waar webshops de funnel verkeerd gebruiken
De meest gemaakte fout is al het budget onderin de funnel stoppen. Zoekadvertenties en remarketing laten de beste cijfers zien, omdat ze mensen bereiken die al bijna willen kopen. Maar die groep raakt op als niemand bovenin nieuwe mensen binnenhaalt. Het effect zie je pas na maanden, als de groei stokt en de klikprijzen op merkzoekwoorden stijgen.
De tweede fout zit in het meten. Rapportages die alle omzet toeschrijven aan het laatste kanaal voor de aankoop, onderwaarderen de kanalen die de klant eerder tegenkwam. Kijk daarom ook naar de paden die klanten afleggen en naar de groei van nieuwe bezoekers en merkzoekopdrachten, niet alleen naar de directe opbrengst per campagne.
Houd er bij het inrichten van de funnel ook rekening mee dat steeds minder bezoekers te volgen zijn. Remarketing en meting zijn afhankelijk van toestemming voor cookies, waardoor de groep die je in de overwegingsfase opnieuw kunt bereiken kleiner wordt. Content die op zichzelf vertrouwen wekt, zoals vergelijkingen, uitgebreide productinformatie en reviews, wordt daarmee belangrijker dan het herhaaldelijk tonen van dezelfde advertentie.
Ten slotte is de funnel een vereenvoudiging. Klanten springen heen en weer tussen fases en kanalen, en sommige kopen bij het eerste contact. Gebruik het model om keuzes te ordenen, niet als vaste route. Een goede conversieratio onderin valt of staat met de kwaliteit van het verkeer dat bovenin binnenkomt. Wil je weten hoe je met social advertising nieuwe klanten bovenin de funnel bereikt? Lees meer over onze aanpak voor social media marketing.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen een marketingfunnel en een customer journey?
De funnel is een vereenvoudigd model in vaste fases. De customer journey beschrijft het werkelijke pad van een klant, inclusief alle contactmomenten, en is meestal minder lineair.
Hoeveel budget moet naar elke fase?
Daar is geen vaste verdeling voor. Het hangt af van je merkbekendheid, je marges en je groeidoelen. Een onbekend merk heeft relatief meer budget bovenin nodig dan een merk waar al veel mensen naar zoeken.
Wat is full funnel marketing?
Een aanpak waarbij je alle fases van de funnel bewust en in samenhang bedient, in plaats van alleen te adverteren op het moment van aankoop.
Joris van der Wegen
Marketing strateeg
