Wat is een KPI?
Een KPI (key performance indicator) is een meetbare waarde waarmee je bijhoudt of je op koers ligt om een vooraf bepaald doel te halen.
Het woord ‘key’ is daarbij belangrijk. Een webshop meet tientallen getallen, van bezoekers en volgers tot klikken en kortingscodes. Dat zijn metrics. Een metric wordt pas een KPI als je er een doel aan koppelt, er een streefwaarde voor afspreekt en er actief op stuurt. De meeste teams hebben daarom veel metrics, maar maar een handvol KPI’s.
Van bedrijfsdoel naar de juiste KPI
Een goede KPI begint nooit bij het dashboard, maar bij het doel. Werk daarom in deze volgorde:
Formuleer het bedrijfsdoel, bijvoorbeeld winstgevend groeien met online advertenties.
Bepaal welke waarde het beste laat zien of je dat doel haalt.
Leg vast hoe je die waarde berekent en uit welke bron de data komt.
Spreek een streefwaarde en een termijn af.
Wijs iemand aan die verantwoordelijk is en de KPI kan beïnvloeden.
Voor webshops komen we deze combinaties van doel en KPI vaak tegen:
Doel | KPI | Ondersteunende metrics |
|---|---|---|
Winstgevend groeien met advertenties | ROAS of winst per advertentie-euro | Klikprijs, CTR, conversieratio |
Meer nieuwe klanten | Aantal nieuwe klanten en kosten per nieuwe klant | Bereik, nieuwe bezoekers |
Hogere klantwaarde | Customer lifetime value, herhaalaankopen | Openingen en kliks in e-mail |
Meer organische omzet | Omzet uit organisch verkeer zonder merknaam | Posities, klikken, indexering |
Waar het misgaat bij KPI’s
De meest gemaakte fout is te veel KPI’s. Wie op twintig getallen stuurt, stuurt eigenlijk op niets. Kies per doel één tot drie KPI’s en laat de rest als ondersteunende metric meelopen.
Een tweede valkuil zijn ijdelheidsmetrics, zoals volgers of vertoningen, die goed voelen maar niet bijdragen aan omzet of winst. Ze zijn nuttig om te begrijpen wat er gebeurt, maar geen KPI voor een webshop die moet groeien.
Maak daarnaast onderscheid tussen KPI’s die achteraf laten zien wat er gebeurd is en KPI’s die vooruit wijzen. Omzet en winst zijn achterlopende indicatoren: als ze dalen, is het probleem al ontstaan. Het aantal nieuwe bezoekers, toevoegingen aan de winkelwagen of organische vertoningen bewegen eerder. Wie beide soorten volgt, ziet een daling aankomen voordat die in de omzet zichtbaar wordt.
Rapporteer ten slotte in een vast ritme en altijd in dezelfde vorm, met de streefwaarde ernaast. Een KPI zonder vergelijking met het doel of de vorige periode is alleen een getal. Zet bij elke afwijking ook wat je gaat doen, zodat een rapportage leidt tot een beslissing in plaats van een discussie over de cijfers.
Ten slotte is geen enkele KPI veilig als je hem los bekijkt. Een hogere conversieratio kan samengaan met minder omzet, en een hoge ROAS kan betekenen dat je alleen nog bestaande klanten bereikt. Combineer daarom een resultaat-KPI altijd met een KPI die groei of kwaliteit bewaakt. Wil je weten welke KPI’s voor jouw campagnes het meest zeggen? Bekijk dan onze aanpak voor Google Ads.
Veelgestelde vragen
Waar staat KPI voor?
KPI staat voor key performance indicator. In het Nederlands wordt ook wel kritieke prestatie-indicator gebruikt.
Wat is het verschil tussen een KPI en een OKR?
Een KPI meet doorlopend hoe je presteert. Een OKR (objectives and key results) is een methode om voor een bepaalde periode ambitieuze doelen te stellen, met meetbare resultaten die vaak wel KPI’s gebruiken.
Hoe vaak moet je KPI’s evalueren?
Volg ze zo vaak als je er ook op kunt bijsturen, voor advertenties vaak wekelijks. Evalueer de keuze voor de KPI’s zelf minstens elk kwartaal of zodra je doelen veranderen.
Beert van Schayik
Junior online marketeer
