Wat is een persona?
Een persona is een fictief maar realistisch profiel van een typische klant, gebaseerd op onderzoek naar echte klanten, dat beschrijft wat die klant wil bereiken, waar hij aan twijfelt en hoe hij tot een aankoop komt.
Het verschil met een doelgroep zit in de diepgang. Een doelgroep is een afbakening, zoals “huiseigenaren tussen 30 en 50 in Nederland”. Een persona maakt daar één herkenbaar persoon van, met een aanleiding om te gaan zoeken, een belangrijkste bezwaar en een moment waarop de knoop wordt doorgehakt. Ook met een segment in je analytics is het niet hetzelfde: een segment laat zien wat een groep doet, een persona helpt verklaren waarom. Naam, leeftijd en foto zijn hulpmiddelen om het profiel te onthouden. De waarde zit in de motieven en bezwaren.
Bouw je persona op uit klantdata, niet uit aannames
Een persona die in een brainstorm is bedacht, beschrijft meestal de klant die het team graag zou willen hebben. Voor een webshop ligt er vaak al genoeg materiaal klaar om het beter te doen. Werk in deze volgorde:
Begin bij je orderdata. Kijk welke producten samen gekocht worden, welke klanten terugkomen en welke groepen een duidelijk ander koopgedrag laten zien. Dat geeft de eerste indeling.
Lees wat klanten zelf schrijven. Reviews, vragen aan de klantenservice, retourredenen en de zoektermen in de interne zoekfunctie van je webshop laten zien welke woorden klanten gebruiken en waar ze over twijfelen.
Voer een aantal korte gesprekken met recente kopers. Vraag naar de aanleiding van de aankoop, welke alternatieven ze bekeken en waarom ze uiteindelijk bij jou bestelden. Die laatste vraag levert vaak het meest bruikbare inzicht op.
Leg elke persona vast in een vast format: doel, aanleiding, belangrijkste bezwaar, beslissende factor, gebruikte kanalen en apparaat. Laat alles weg wat geen keuze in je marketing of webshop beïnvloedt.
Toets de persona na een paar maanden aan je data. Komt het gedrag van de bijbehorende klantgroep overeen met wat je beschreef, dan klopt het profiel. Zo niet, dan pas je het aan.
Begin met twee of drie persona’s die samen het grootste deel van je omzet verklaren. Meer profielen klinkt grondiger, maar in de praktijk onthoudt niemand ze en verdwijnen ze in een map.
Een persona moet keuzes sturen in advertenties, content en webshop
Een persona is pas iets waard als er beslissingen uit volgen. In advertenties bepaalt de persona vooral de boodschap en de creatives. Advertentieplatformen als Meta en Google werken steeds vaker met brede targeting, waardoor je advertentie zelf moet laten zien voor wie het product is. Een persona die vooral twijfelt over de pasvorm vraagt om een andere advertentie dan een persona die kiest op levertijd.
Op productpagina’s helpt de persona om de juiste vragen te beantwoorden. Staat het belangrijkste bezwaar niet op de pagina, dan zoekt de klant het antwoord ergens anders, vaak bij een concurrent. Voor content werkt het net zo: schrijf over de vragen die de persona stelt in de fase waarin hij zit. Leg je persona’s daarom naast je customer journey, zodat je per fase weet welke informatie nodig is.
De meest gemaakte fout is een persona die alleen uit demografie bestaat. “Vrouw, 35, woont in Utrecht” zegt niets over waarom iemand koopt. Een tweede fout is de persona eenmalig maken en daarna nooit meer gebruiken. Zet de profielen op een plek waar het team ze ziet bij elke campagnebriefing, en verwijs er expliciet naar als je advertentieteksten of productpagina’s beoordeelt. Wil je persona’s vertalen naar campagnes die de juiste boodschap op het juiste moment tonen, lees dan hoe wij social media marketing aanpakken voor webshops.
Veelgestelde vragen
Hoeveel persona’s heeft een webshop nodig?
Voor de meeste webshops zijn twee of drie persona’s genoeg. Elk profiel moet een duidelijk andere aanpak vragen, anders voeg je het samen met een bestaand profiel.
Wat staat er in een goede persona-template?
Minimaal het doel van de klant, de aanleiding om te gaan zoeken, het belangrijkste bezwaar, de factor die de aankoop beslist en de kanalen die de klant gebruikt. Persoonlijke details zoals hobby’s laat je alleen staan als ze een keuze in je marketing beïnvloeden.
Is een B2B-persona anders dan een B2C-persona?
Ja. Bij B2B zijn vaak meerdere mensen bij een aankoop betrokken, zoals een gebruiker, een inkoper en een beslisser. Maak dan per rol een profiel, omdat elk van hen andere argumenten nodig heeft.
Hoe vaak werk je een persona bij?
Bekijk je persona’s minstens één keer per jaar en bij grote veranderingen, zoals een nieuwe productgroep of een andere prijsstrategie. Gebruik daarvoor dezelfde bronnen als bij het opstellen: orderdata, reviews en klantgesprekken.
