Customer journey: zo breng je de route van je klant in kaart

Wat is een customer journey?

De customer journey is de volledige route die een klant aflegt met je bedrijf, van het eerste contact met je merk tot en met de aankoop, de levering en eventuele herhaalaankopen. Het gaat om alle contactmomenten, online en offline, en om wat de klant op elk moment denkt, doet en nodig heeft.

Het begrip wordt vaak verward met de marketingfunnel. Een funnel bekijkt het proces vanuit jouw kant: hoeveel mensen gaan van fase naar fase en waar vallen ze af. Een customer journey kijkt vanuit de klant: welke vragen heeft iemand, welke kanalen gebruikt hij en waar loopt hij vast. In de praktijk vul je ze aan elkaar aan. De funnel laat zien waar het lekt, de customer journey verklaart waarom.

Zo maak je een customer journey map die je echt gebruikt

Veel journey maps belanden na een workshop in een la. Dat komt meestal doordat ze zijn gebaseerd op aannames in plaats van op wat klanten werkelijk doen. Werk daarom van data naar plaat, niet andersom:

1. Kies één doelgroep en één aankoopmoment. Een nieuwe klant die een cadeau zoekt, doorloopt een andere route dan een vaste klant die nabestelt. Wie alles in één kaart wil vangen, eindigt met een kaart die niets zegt.

2. Verzamel wat je al hebt: verkeersbronnen en paden in Google Analytics 4, zoektermen uit Search Console en Google Ads, vragen bij de klantenservice en reviews. Daar staan de echte contactmomenten in.

3. Praat met vijf tot tien recente klanten. Vraag hoe ze je vonden, wat ze vergeleken en wat bijna maakte dat ze afhaakten. Die gesprekken leveren vaak inzichten op die je in geen enkel dashboard ziet.

4. Zet per fase op een rij wat de klant wil weten, via welk kanaal hij komt, wat hij bij jou tegenkomt en waar het schuurt.

5. Kies hooguit drie knelpunten om eerst op te lossen, met een eigenaar en een meetpunt per knelpunt.

Een eenvoudig voorbeeld van hoe één rij uit zo’n kaart eruitziet voor een webshop in tuinmeubelen:

Waar webshops de customer journey te smal bekijken

De grootste fout is dat de journey stopt bij de bestelling. Juist na de aankoop wordt bepaald of iemand terugkomt. Bezorgupdates, een bruikbare bevestigingsmail, eenvoudig retourneren en een goed getimede vervolgmail horen er gewoon bij. Voor veel webshops zit daar meer omzet dan in nog meer nieuwe bezoekers.

Een tweede fout is denken in een rechte lijn. Klanten springen heen en weer: ze zien een advertentie, zoeken later op je merknaam, lezen reviews op een andere site en kopen pas na een kortingsmail. Rapporten die alle omzet toeschrijven aan de laatste klik, laten die eerdere stappen weg. Kijk daarom ook naar de conversiepaden in Google Analytics 4 voordat je een kanaal schrapt omdat het weinig directe verkopen oplevert.

Tot slot: houd de kaart levend. Herzie hem als je assortiment, prijsstelling of kanalen veranderen, en leg nieuwe klantvragen vast zodra ze opduiken. Wil je de fase na de aankoop beter benutten met automatische mails? Lees dan hoe we werken aan e-mailmarketing.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen een customer journey en een buyer journey?
Een buyer journey richt zich meestal op de fasen tot en met de aankoop. Een customer journey loopt door na de aankoop, met levering, gebruik, service en herhaalaankopen.

Hoeveel fasen heeft een customer journey?
Er is geen vaste indeling. Veel gebruikte modellen werken met vier tot zes fasen, zoals oriëntatie, overweging, aankoop, gebruik en loyaliteit. Kies de indeling die past bij hoe jouw klanten kopen.

Welke tools heb je nodig om een customer journey in kaart te brengen?
Voor de meeste webshops volstaan Google Analytics 4, Search Console, je klantenservicegegevens en reviews. Een whiteboard of spreadsheet is genoeg om de kaart zelf te maken.